Tipy jak vytvářet a posílat newslettery

Tomáš Bleša6.5.2014

Newsletter stále zůstává zajímavým způsobem komunikace mezi firmou a zákazníky. I když spousta lidí newslettery nesnáší, mají svůj význam. Při schůzkách s klienty se setkávám s přáním, abychom častěji informovali o novinkách ve vývoji našeho CRM systému. Zájem tedy je, takže jsem se pokusil dát dohromady několik tipů, jak má správný newsletter vypadat.

Zkusme začít odvrácenou stranou rozesílání hromadných e-mailů a odpovědět si nejdříve na otázku:

Proč newslettery příjemce otravují?

Sám dostávám do svého inboxu zpravodaje, které hned mažu, aniž bych se podíval. Na druhé straně dostávám i newslettery, do kterých alespoň krátce nahlédnu, abych se něco dozvěděl. Jaký je mezi nimi rozdíl?

Dalo by se říct, že otevírám pouze newslettery, u kterých mám hlubší vztah k jejich odesilatelům anebo k jejich tématům. Nezajímají mě informace od firem, kolem kterých jsem jen tak prošel.

Určitě jste alespoň jednou nakoupili v e-shopu, který vás pak začal zásobovat zpravodajem každý týden. V reálném fyzickém světě by vypadalo divně, kdyby vám každý týden chodil něco vyprávět (nebo něco nabízet) člověk, kterého jste se jen jednou zeptali na cestu k nejbližší poště. Přesně tohle se ale na internetu děje pořád. Kdykoliv se otřeme o novou komerční webovou stránku, její majitel okamžitě získá pocit, že k nám může promlouvat a my to budeme vnímat pozitivně. Nikdo si nedává práci vytvářet důvěryhodné vztahy.

Často slýchávám lidi mluvit o tom, že nemají rádi, když se musí někde registrovat. Spíš se ale domnívám, že registrace (tedy vyplnění formuláře o třech políčkách) není to, co jim tak vadí. Tipuji, že jim víc vadí, že se budou v budoucnu zbavovat nezajímavého marketingového materiálu, který jim bude chodit při každé příležitosti.

Kdo z vás si stáhnul e-book zdarma nebo vyzkoušel demo aplikace a teď mu chodí nezajímavé nabídky?

Například, já mám v současnosti všechny své fotky v digitální podobě a jsem zvyklý je prohlížet buď na svém Macu nebo iPadu. U nás doma byste těžko hledali papírové album. Moje máma je však “old-school“, má ráda papír a tak jsem jí nedávno rád pomohl navrhnout a objednat fotoknihu u jednoho nejmenovaného fotolabu. Začaly hned chodit newslettery, kterých nebylo jednoduché se zbavit (zapomněl jsem heslo, které jsem použil na jednorázovou objednávku).

Moje doporučení zní: nebudujte svoji databázi pro zasílání newsletterů příliš agresivně. Dejte zákazníkovi možnost, ať projeví neochotu získávat další info už při nákupu na e-shopu. Nenuťte jej pamatovat si heslo kvůli odhlášení odběru. Nemyslete si, že stačí udělat jeden kvalitní kus obsahu (free e-book), na něj nalákat odběratele newsletteru a dál už je zásobovat jen reklamou a texty mizerné kvality. Odkaz na odhlášení odběru by měl být v newsletteru dobře viditelný. Nelitujte odhlášených – stejně byste jim toho moc neprodali.

Pokud poslechnete rady uvedené výše, zcela jistě budete mít odběratelů méně. Na druhou stranu, ty které mít budete, to budou kontakty s určitou hodnotou. Budete vědět, že od vás informace chtějí.

Zkuste si sami odpovědět na otázku, jestli byste raději promlouvali k davu 10 tis. lidí, přičemž 95% z nich by vůbec nezajímalo, co říkáte nebo byste raději mluvili k 500 lidem, kteří jsou motivovaní poslouchat a hltají každé vaše slovo. Jsem přesvědčený, že v prvním případě půjdete po svém projevu domů poněkud zplihle a v druhém případě nabuzení a plní energie. No jo, když ono je to tak, že v případě newsletteru nevidíte příjemcům do obličeje, když otevřou váš e-mail a otráveně stisknou tlačítko “Smazat”.

Tipy k designu newsletteru

Zpravodaj by měl mít jasně definovanou skupinu odběratelů, kteří jej budou číst. Tomu by měl odpovídat branding, logo, slogan a UVP.

Cílové skupině by měly odpovídat barvy a použité písmo. Méně je v tomto případě určitě více, takže se vyhněte více sloupcům, blikajícím textům, pestrobarevným obrázkům, apod. Udělejte jeden sloupec textu s kvalitní typografií, který bude doplněn kvalitním obrázkem tam, kde to dává smysl. Obrázky by pokud možno měly mít alternativní popisek (atribut alt v img značce HTML).

Design vašeho zpravodaje by měl být konzistentní v čase. Neměňte tedy písmo a rozložení stránky podle nálady. Postupné ladění je samozřejmě povoleno.

Co můžete napsat textem, nedělejte obrázkem. Vyhněte se zbytečně přílohám. Nepokoušejte se použít jako newsletter PDF verzi letáku, který byl připraven pro tisk.

Snažte se, aby informační obsah byl stěžejní částí newsletteru. Napřed by měl být vidět váš článek a pak teprve promo banner na jednu z vašich služeb.

Odkaz na odhlášení odběru umístěte nejlépe v posledním řádku e-mailu. Druhé nejlepší místo je v hlavičce na začátku. Měl by jít dobře najít. Nenuťte odběratele, aby museli odpovídat textem “NEZASÍLAT”, pokud už nechtějí dál zpravodaj dostávat. Nepůsobí to moc hezky.

Tipy k obsahu newsletteru

Při plánování newsletteru se zamyslete nad frekvencí, s jakou chcete zasílat. Pokud si nejste jistí, slibte čtenářům tu menší frekvenci. Udělat kvalitní newsletter je práce a je pravděpodobné, že občas nebudete stíhat. Zvlášť, když si nemůžete dovolit člověka, který bude na tuto práci vyhrazen.

V každém čísle zkuste pokrýt max. 2-3 témata.

Snažte se, aby každý e-mail byl personalizovaný, tj. měl správné oslovení člověka, kterému je směřován (ne vždy je toto možné, pokud neznáte jméno a příjmení, ale pouze e-mail). Občas se ještě stává, že dorazí e-mail, který má všechny příjemce v poli „Pro:“ nebo „Kopie:“. Prosím, prosím, prosím tohle nedělejte. Zvolte si na rozesílání vhodný nástroj, který pošle každý e-mail zvlášť (viz níže).

Titulek je to nejdůležitější. Dejte si záležet. Snažte se vyhnout použití slova newsletter, zpravodaj apod. v názvu e-mailu. Udělejte chytlavý titulek pro hlavní sdělení aktuálního čísla.

Váš newsletter bude mít větší šanci na přečtení, pokud bude odesilatelem reálný existující člověk, kterého příjemce zná (např. obchodník, který s ním komunikuje). Pokud příjemce nezná vaše lidi, použijte svůj brand, který nejspíš zná. Nemělo by se stát, že bude příjemce uvažovat, od koho e-mail dostává a nebude si jistý, jestli jej má otevřít.

Říká se, že na konci e-mailu by mělo být nějaké to “call-to-action” (výzva k akci). Tohle nechám na vás. Přijde mi, že pokud vám jde o dlouhodobý vztah a důvěru, nemělo by to být nutné. Jestliže každý newsletter zakončíte vybídnutím k objednávce, v ten okamžik už nejste, ten co dává, ale ten co bere. Udělejte to, jak cítíte. Konec konců vy víte nejlíp, jestli chcete budovat vztah založený na důvěře anebo jestli chcete prodat co nejvíc komodity ve slevové akci.

Další doporučení, které vám dám na zvážení, je zahrnutí linků na sdílení v sociálních sítích do těla e-mailu. Já je nepoužívám, ale pokud se pro ně rozhodnete, budete potřebovat, aby byla stejná verze vašeho newsletteru také na vašem webu (to je mimochodem dobrá praktika).

Měření úspěšnosti kampaně

Všichni marketéři by asi nejspíš podpořili myšlenku, že rozesílání newsletteru má být měřeno. Já si dovolím tvrdit, že to není vždy nutné. V každém případě není třeba měřit, když na základě výsledků měření nemůžete provést nějakou konkrétní akci.

Kdy se například měřením zabývat? Tehdy, když má váš newsletter jednoduchou jasnou strukturu a vybízí k akci (např. “Vepřová kýta se slevou 20% … klikněte”). Tady má smysl měřit počet otevření e-mailu (což vypovídá o zájmu o akci a chytlavosti titulku) a také počet kliknutí na odkaz (kolik lidí oslovilo -20%). Když budete měřit, tak můžete za rok vyhodnotit, jestli jsou úspěšnější akce na kuřecí nebo vepřové maso.

Na druhou stranu, kdy nemá měření moc smysl? Když chcete budovat dlouhodobý vztah založený na důvěře (např. “3 dokonalé úpravy vepřové kýty”) a momentálně po nich nic nechcete. Řeknu jednodušeji. Své kamarády nepotřebujeme měřit. Jde nám o vztah a ne o procenta.

Pokud měřit chcete, pak má smysl měřit tyto údaje: počet úspěšně odeslaných e-mailů, počet přečtených e-mailů, počet kliknutí (pokud má e-mail výzvu k akci).

Na závěr této části si dovolím malé varování. Žádný údaj, který jsem uvedl v předchozím odstavci nelze měřit úplně přesně. Není to technicky možné. Proto berte čísla, která vám zobrazuje software jako přibližná.

Obrázky v hromadných e-mailech

Vkládání obrázků do hromadných e-mailů si zaslouží samostatnou zmínku. Není to totiž úplně jednoduchá problematika.

Prvním problémem je velikost e-mailu. Jeden jediný obrázek vám ze zprávy, která měla 20 kB udělá klidně zprávu velikosti 200 kB. Z toho plyne, že se může použitím obrázku snadno zdesetinásobit objem dat, který se přenáší k příjemcům (v praxi je ten násobek většinou vyšší). Pokud máte pár set odběratelů, tak se nemusíte nijak zvlášť tímto problémem trápit. Jestliže ale máte tisíce nebo desetitisíce odběratelů, už to problém je. Pokud chcete 30 tis. klientů obeslat e-mailem, který má 500 kB, pak budete do internetu tlačit cca 15 GB dat a jeden poštovní server to slušně zatíží.

Aby se problém velikosti minimalizoval, často se obrázky v e-mailech umisťují na externí webový server a do e-mailu se dá pouze odkaz na obrázek na webu. Jakmile příjemce e-mail otevře, začne jeho poštovní program stahovat obrázky z webu a zobrazí je. Tím se zátěž přenese z poštovního serveru na webový server. To ale obvykle není problém, protože příjemci neotvírají zprávy v jeden okamžik, takže je zátěž dobře rozložena v čase.

Některé nástroje pro rozesílání e-mailů vám automaticky uloží obrázek na web provozovatele a do vytvářené zprávy umístí jen odkaz na obrázek.

Další problém, který se pojí s použitím obrázků je to, že poštovní programy příjemců mohou mít zakázané zobrazování obrázků a jejich dotahování z internetu (např. z důvodu bezpečnosti – anonymita, zavirování). Někteří příjemci tak vůbec neuvidí vaše sdělení, pokud se rozhodnete je zpracovat v grafické podobě. Proto jsem výše doporučoval pracovat hlavně s textem.

Nástroje pro rozesílku

Nástrojů na rozesílání newsletterů je opravdu mnoho a stačí strávit pár minut na Googlu a budete mít problém vybrat.

Dovolím si přihřát polívčičku systému InTouch CRM, který můj tým vyvíjí a který má rozesílku hromadných e-mailů jako jednu ze svých funkcí (kromě mnoha dalších). Vyplatí se ale tehdy, pokud chcete i něco víc než jen rozesílat e-maily.

Jestliže vám jde jen o emailové kampaně, můžete se podívat např. na některý z těchto populárních a specializovaných nástrojů: AWeber, Constant Contact, iContact, MailChimp, Verticalresponse.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *